美妆爆品究竟怎么才算爆?

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时间:2021-09-26 / 分类:房产 / 作者: Admin

  提到爆品,很多人都想到网红和爆款,但很少人真正说得清什么才是爆品。2021年9月28日,京未来、未来商习院和零点有数将共同发布《中国美妆爆品指数》(以下简称《爆品指数》),《爆品指数》首创“三品八力”模型,采用案头研究、头脑风暴法、德尔菲专家法、大数据分析和问卷调研5种研究方法,制定了一套系统的、科学的、权威的、数据的、实用的指标体系,来判定什么是爆品,衡量爆品的强弱,了解爆品的生命力,为从业机构提供切实参照。

  本次研究,分别从洗面奶、爽肤水、面膜、乳液面霜和精华这五种化妆品行业销售额最高、传播力度也最大的品类中,选取了每个品类从2020年Q2到2021年Q1销售额排名最高的4款产品,共计20款(如下图)。

  爆品指数由“三品八力”组成。爆品之所以能“爆”,离不开企业的产品、人品和企品的共同发力。产品包括了市场力、口碑力、品质力、创新力和共情力,人品包括号召力和生产力,企品是指运营力。

  通过对三品八力模型的得分计算,可以按强弱程度把爆品分成三个层级,分别是强爆品、普爆品和弱爆品。《爆品指数》发现,强爆品在市场力和运营力上更强,弱爆品在共情力上占优,三类爆品在生产力(生产力是代言人对产品销售的影响力)上无明显差异,意味着只靠网红和明星是无法成为强爆品的。

  人们深陷对爆品的认知误区,但是,商品火爆就一定是爆品吗?爆款与爆品是一个概念吗?网红等于爆品吗?爆品是产品生命的开始还是终结?爆品数据与爆品心智哪个更重要?

  一件商品火爆并不等于爆品。爆品是很多人在长时间内同时消费的流行商品。流行商品离不开爆品三板斧功夫:跨区域、跨文化和跨时间。如果商品火爆发生在同一个区域、同一文化背景群体、一个短暂的时间段,它就不是爆品。

  爆款并非爆品,商品一时火爆是爆款,多与新品成功营销有关。而爆品一直卖得好卖得快,虽然不乏历经跌宕起伏。爆款展现的是爆发力,而爆品展现的是持久力,是产品、人品、企品整体和谐发展的持久耐力。现在谈爆款的人很多,而关心巩固爆款价值,如何保持后劲儿持续卖货的人却寥寥无几。

  网红红并不能保证爆品持续流行。代言人对爆品营销的感召力和生产力毋庸置疑,但在网红品牌爆发的时代更需要长红品牌。网红品牌是流量思维,是外功;长红品牌是心智思维,是内功。爆品火爆和持续流行需要内功和外功的共同发力。网红属于爆品三品八力模型中的人品,对企业渠道管理卖货至关重要,但三品八力模型特别强调产品、人品和企品三者之间的和谐统一,一个都不能少。

  爆品生命力是维持爆品生命活动和生存发展的能力。它的生命曲线有四个阶段:新品、爆款、爆品、流行。爆品生命力的四个阶段是对爆品生存发展的崭新诠释和重新定位,它与人的生命历程相似:

  生命的初级阶段,如同呱呱坠地的婴儿,初来乍到人世间需要亲人的哺育、呵护、培育和陪伴,方能茁壮成长。这个阶段是新品得到消费者认知的过程,成长得越快越好。

  生命的中级阶段,如同人三十而立,崭露头角有了名气,逐渐让消费者钟情热恋。然而,恋情容易忽冷忽热、跌宕起伏、飘忽不定、或长或短。爆款多为短时间内消费者对商品的追风,生命是短暂的。

  生命的高级阶段,如同男女之间的关系从恋情升华到爱情,从量变到质变。这正是爆款与爆品的区别,前者生命短暂,后者生命长久。

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